Çağrışım yoluyla suçlu sayılmak: 2012 Londra Olimpiyatları

Olimpiyat Oyunları’na verilen referansların tamamını kontrol etme güdüsü, fikri mülkiyet yasasının küresel olarak yayılmasıyla birlikte oluşan ‘‘çağrışım hakkının’’ bir parçasıdır, diye yazıyor Teresa Scassa.

Olimpiyat Oyunları, 2012 yazında Londra’da gerçekleşecektir. Bu zararsız olgusal cümlede  bulunan (altı çizili) dört kelime, Londra Olimpiyat Oyunları ve Paralimpik Oyunlar Yasası’na göre sinsi pazarlamaya teşkil eden kelimeler listesindedir. Oyunlara referans verebilecek ticari olmayan kişiler için hazırlanan rehber kitapçıkta, Londra Olimpiyat Oyunları Hazırlık Komitesi (London Olympic Games Organising Committee – LOGOC) oyunlarla ilgili dergilerde ya da internette yayınlanan makalelerin ‘‘normal olarak kabul edildiği’’, ancak ‘‘Oyunlara ya da Londra 2012’ye odaklanan kitapların, dergilerin ya da websitelerinin onay alması gerektiği’’ konusunda uyarıyor. Korunma altındaki kelimelere vurgu  yapmadığı taktirde, Oyunlarla ilgili olgusal açıklamalar ‘‘kabul edilebiliyor’’.

Olimpiyat Oyunları’na doğrudan ya da dolaylı olarak referans veren ifadeleri baskı altında tutma, kontrol etme ve sınırlandırma güdüsü fikri mülkiyet yasasının küresel olarak yayılmasıyla birlikte oluşan “çağrışım hakkının” bir parçasıdır. Bu hak, etkinlik düzenleyenlere kendi etkinliklerine yapılan ‘‘çağrışımları’’ kontrol etmesine izin vererek etkinlikle ilgili fikri mülkiyet çıkarı sağlamış oluyor.

Bu fikri mülkiyet hakkı sayesinde etkinlik organizatörleri kendi etkinlikleri hakkındaki ‘‘çağrışımları’’ kontrol edebiliyorlar. Sonuç olarak gereğinden fazla sayıda kılavuz dökümanı ve başka yayınlar aracılığıyla ifade etmeyi kısıtlıyorlar. LOGOC ise Londra Olimpiyatları’nda semboller, websiteleri, broşürler ve promosyon malzemeleriyle ilgili neyin söylenip neyin söylenebileceğini açıklayan yayınlar aracılığıyla işyerlerini, kar amacı gütmeyen kuruluşları, konferans organizatörlerini, kumar ve turizm operatörlerini uyardı.

Tabii ki İngiltere ‘‘çağrışımları’’ yasaklayan yasa ve düzenlemeleri çıkaran tek ülke değil. Böyle bir yasama Uluslararası Olimpiyatlar Komitesi (the International Olympics Committee—IOC) tarafından başarılı bir Olimpiyat ihalesinde şart koşuluyor. Diğer büyük spor etkinliklerinde de gittikçe artan oranda yaygın hale geliyor (örneğin Yeni Zelanda’daki Büyük Etkinlikleri İdare Yasası). Daha da önemlisi bu türden yasaları geçirmek için ihale sürecinde taahüt veriliyor ve bu halkın çok da farkında olmadığı ya da tartışmaya katılmadığı bir bağlamda gerçekleşiyor.

İngiltere’deki yasanın bugüne dek geçirilen en kapsamlı yasa olması pek de şaşırtıcı değil. Genel olarak bir Olimpiyat etkinliğinden diğerine daha da geniş kapsamlı hale gelen bir sinsi pazarlamaya karşı yasa çıkarma trendi var.  Bu yasa mecliste tartışılırken spor bakanının ‘‘çağrışım hakkının’’ olabildiğince geniş terimlerle tanımlandığını itiraf ettiğini burada belirtmek lazım. Bakan buna sebep olarak bu hakkın ne gibi bir idareyi gerektirdiği üzerinde bir uzlaşının olmaması ve  IOC’nin yasal cevap olarak gelecekteki isteklerinin değişebileceğini verdi.

Yasaya uygun olarak geçirilen düzenlemeler olabildiğince geniş tanımlandı. Pazarlama tanım olarak ‘‘tamamen ya da kısmen promosyon, reklam, duyuru ya da açıklama amacı güden’’ herhangi bir mesajın herhangi bir yere yerleştirilmesi anlamına geliyor. Bu açık olarak insan ya da hayvan vücudunda mesaj verilmesini, insan ya da hayvanların reklam içeren herhangi bir şeyi taşımasını ya da giymelerini de kapsıyor.   Etkinlik alanına yakın olarak belirtilen bir alanda yüzüne boyadığı bir markayla dolaşan biri, ya da köpeğini sponsor olmayan alkolsüz içecek logosu taşıyan bir battaneyiye sararak dolaştıranlar yasaları çiğnemiş sayılıyor. Çünkü bu durumda birilerinin ‘‘sinsi bir reklam kampanyasına dahil olduklarına inanmaları için yeterli bir sebebi’’  olabiliyor. Kulağa saçma geliyor değil mi? Öyleyse bunu bir de Hollandalı bir bira firması tarafından verilen turuncu kıyafetlerle Güney Afrika’daki FIFA Dünya Futbol Kupası’na katıldıkları için sinsi reklam karşıtı yasalara karşı geldikleri suçlamasıyla tutuklanan Hollandalı kadınlara sorun.

Büyük etkinlik organizatörleri sinsi reklam karşıtı yasalarının mali başarı için gerekliği olduğu konusunda ısrar edeceklerdir.  Olimpiyatlar gibi kompleks etkinliklerde baş sponsorlardan tutun da mal ya da servis sağlayan resmi  sponsorlar ağına kadar oldukça detaylı bir sponsorluk rejimi oluyor. Baş sponsorlar milyon dolarlar vererek bu hakları satın alıyorlar. Organizatörler ise sponsor gelirlerinin bu etkinliği gerektiği gibi fonlamak için önemli olduğunu iddia ediyorlar. Bu kadar büyük miktarda para veren sponsor ise kendilerine verilen ayrıcalığın gerektiği gibi korunmasını bekliyor. Rakiplerinin para vermeden etkinlikle ilgili halkın heyecanını ve ilgisini kendi amaçları için kullanmalarını istemiyorlar.

İş dünyasında “sinsi pazarlama” terimi bir takım fırsatçı pazarlama pratiklerini tanımlamak için kullanılıyor. Bu pazarlama teknikleri etkinlik sponsorları için uzun süredir büyük bir sıkıntı oluşturuyordu. Sinci bir pazarlamacı kendi ürünleri ile büyük etkinlik arasında bir çağrışım kuran bir reklam kampanyası yürütür. Pazarlamacının ille de kendisini etkinliğin sponsoru olarak tanıtması gerekmez. Aslında tüketicinin kafasında böyle bir çağrışımın yaratılması sorun yaratıyor. Örneğin Visa’nın Barcelona Olimpiyatları’nın sponsoru olduğu dönemde rakip bir kredi kartı şirketi ‘‘İspanya’ya gitmek için vizeye (visa) ihtiyacınız yok’’ sloganıyla bir dizi reklam yayınlarak tüketicilerinin kafasında böyle bir imaj yaratmıştı. Geleneksel fikri mülkiyet yasalarını kullanarak sinsi pazarlamayı durdurmanın oldukça zor olduğu ortaya çıktı. Çünkü sinsi pazarlamacılar rakiplerin ya da etkinliğin markasını kullanmamak konusunda oldukça dikkatli davranıyorlar. Her ne kadar bazıları bu gibi etkinliklerde adil olmayan bir rekabet olduğunu savunsa da gerçek zararı anlamak oldukça zor. Tüketicilerin gerçekten kimin sponsor olup olmadığını konusunda kafalarının karıştığı pek de açık değil. Aynı şekilde tüketicilerin seçimlerini sponsorluk statüsüne göre yapıp yapmadıkları de belli değil. Ayrıca sponsorluğun değerinin böylesi bir yasal korumaya bağlı olup olmadığını belirlemek de zor. Tam da aksine araştırmalar sponsorun satın aldığı bu çağrışımı etkili reklam  kampanyaları yaparak kendi çıkarına kullanmak için verdiği çabalarla sponsorluğun değerinin yakından ilişkili olduğunu gösteriyor.

Ne yazık ki sinsi pazarlamaya karşı yasaların olmasına rağmen sponsorların büyük rakipleri sinsi reklam yapmaya devam ediyor. Büyük şirketlerin hukuk departmanları, pazarlama kampanyalarından etkili bir şekilde faydalanmak için gerekli olan boşlukları kolayca bulabiliyorlar. Örneğin 2010 Vancouver Kış Olimpiyatları’nda ana sponsorların rakipleri sinsi pazarlama karşıtı yasaların milli gururu sergilemeyi sınırlandırmaması konusunda kararlıydılar. Bu temayla (Haydi Kanada! sloganı) oynayan büyük bir reklam kampanyası başlatarak Olimpiyatlar’a olan ilgiden kendilerine pay çıkarmaya çalıştılar. Büyük şirketler yasaları bertaraf etmenin yolunu bulurken küçük ve yerel işyerleri doğrudan etkileniyorlar. Yerel bir restoran Olimpiyatlar sırasında altın, gümüş ve bronz kahvaltı spesiyalleri sunduğunda kendilerine verilen uyarı mektubuna karşı savaşmada oldukça güçsüz kalıyor.

Büyük etkinlikler için özel mülkiyet hakkına benzeyen haklar yaratan hükümetler, halihazırda güç durumda olan kamu alanını daha da daraltmış oluyor ve böylelikle bir kez daha herhangi bir şeyin mülkiyet altına alınabilmesine katkıda bulunuyorlar. Büyük etkinlikler birden fazla tarafın olduğu halk gösterileridir. Esasında bu tarafların – hükümetler, topluluğun üyeleri, yerel işyerleri, vergi ödeyenler, vatandaşlar, atletler ve amatör spor kuruluşları – kendilerini de kapsayan ve etkileyen kamusal bir etkinliğe referans verebilmeleri çok önemlidir.  Kamusal ve ticari alanlarda etkinlikle ilgili söylemleri kontrol etmeyi hedefleyen sinsi pazarlama yasaları, sponsorluğun değerini korumak için gerçekten gerekli olandan daha geniş bir şekilde ifadeyi sınırlandırıyor.

Teresa Scassa, Ottawa Üniversitesi’ndeki bilgi yasasıyla ilgili araştırmanın Kanada başkanlığını yapmaktadır. 

Devamı İçin:

İstediğin dilde bir yorum yaz

Öne çıkanlar

Öne çıkanları görmek için sola kaydır


Özgür İfade Platformu Oxford Üniversitesi, St. Antony's Koleji'ndeki Dahrendorf Programı'nın Özgürlük Çalışmaları için yürüttüğü bir araştırma projesidir. www.freespeechdebate.ox.ac.uk

Oxford Üniversitesi