Желание контролировать все упоминания об Олимпийских играх – это злоупотребление законами об интеллектуальной собственности на глобальном уровне, которое позволило добиться «права на ассоциацию», пишет Тереза Скасса.

Олимпийские игры пройдут в Лондоне летом 2012 года. Это безобидное, содержащее сухие факты, предложение содержит четыре слова из списка (они подчеркнуты), согласно которому его автор может быть обвинен в паразитическом маркетинге согласно Закону об Олимпийских и Параолимпийских играх. В своем руководстве для некоммерческих организаций, упоминающих Игры, Лондонский организационный комитет (LOGOC) предупреждает, что журнальные и интернет-публикации об играх «в целом разрешены», однако, если «книга, журнал или веб-сайт посвящен Играм или Лондону-2012, то он должен быть официально одобрен». Фактологические высказывания об Играх «приемлемы», если они не делают акцента на защищенных словах.

Желание сдерживать, контролировать и ограничивать свободу высказываний, в которых напрямую или косвенно упоминаются Олимпийские игры – это лишь часть более крупной серии злоупотреблений законодательством о защите интеллектуальной собственности, которое привело к появлению «права на ассоциацию». Это право наделяет организаторов мероприятия имущественным интересом в отношении к данному мероприятию, что дает им право контроля над «ассоциацией» с данным событием. Результатом этого является фактическое ограничение на высказывания, которые не снимаются тем множеством инструкций и других публикаций, в котором (в случае с Олимпийскими играми в Лондоне) LOGOC информирует коммерческие и некоммерческие организации, организаторов конференций, букмекерские конторы и туристические агентства о том, что они могут и не могут сообщать на вывесках, вебсайтах, брошюрах и рекламных материалах.

Разумеется, законы и правила, запрещающие «ассоциацию» принимаются не в одной Великобритании. Такого рода законы в настоящее время являются одним из условий, выставляемых Международным Олимпийским комитетом (МОК), для подачи заявки на проведение Игр. Они применяются и к другим крупным спортивным мероприятиям (см., например, Закон об организации крупных мероприятий Новой Зеландии). Примечательно то, что обязательства принимать такого рода законы принимаются на этапе подачи заявки и в контексте, который не предусматривает или предусматривает в ограниченном объеме участие общественности, обсуждения или сбор мнений.

Неудивительно, что в Великобритании такого рода законы отличаются от остального законодательства радикализмом. Отмечается общая тенденция к расширению и ужесточению рамок законодательства против паразитического маркетинга от одних олимпийских игр к другим. Необходимо также отметить, что когда данный закон обсуждался в парламенте, министр спорта открыто признал, что «право на ассоциации» было сформулировано в максимально общем виде именно потому, что по вопросу о том, какое именно поведение оно подразумевало, не было консенсуса, и потому, что требования МОК к юридической защите могут измениться.

Правила, принятые вслед за данным законом, также сформулированы широко. Определение понятия «рекламирование» включает, кажется, любые типы сообщений, которые могут быть размещены в любом месте, которые «полностью или частично служат в интересах продвижения, рекламирования, оповещения или указания направления». Правила напрямую охватывают и размещение сообщений на теле людей или животных, а также людей или животных переносящих какой-либо предмет с размещенным на нем сообщением или носящих одежду с размещенным на ней рекламным сообщением. Выход на прогулку в специально выделенной зоне рядом с олимпийским объектом с логотипом торговой марки, изображенном на щеке или выгуливание собаки в жилете, на котором изображен логотип прохладительного напитка, производитель которого не является спонсором, является таким образом нарушением правил в случае, если человек «имеет основания считать, что данные лица принимают участия в паразитической маркетинговой компании». Звучит смешно? Спросите об этом женщин из Голландии, которая была арестована в ЮАР по закону против паразитического маркетинга после посещения футбольного матча во время Чемпионата мира FIFA за то, что они были одеты в оранжевые платья, которые им были выданы одной из голландских пивоварен.

Организаторы крупных мероприятий настаивают на том, что законы против паразитического маркетинга необходимы для обеспечения финансового успеха мероприятий. Сложные мероприятия, такие как Олимпийские игры, устанавливают замысловатую систему режимов для спонсоров, которые варьируются от генеральных спонсоров до целой сети официальных поставщиков отдельных товаров или услуг. Генеральные спонсоры платят миллионы долларов за спонсорские права, а организаторы заботятся о том, чтобы эти доходы составили существенную часть финансирования мероприятия. Спонсор, который платит столь существенные суммы, желает получить гарантию, что эксклюзивность того, что они оплатили, сохраняется; они не хотят, чтобы их конкуренты имели возможность бесплатно получить косвенную выгоду для себя от всеобщего воодушевления или интереса, окружающего событие.

«Паразитический маркетинг» – термин, выработанный в бизнес-среде для характеристики целого ряда маркетинговых стратегий приспособленческого характера, которые долгое время вызывали раздражение у спонсоров мероприятий. Компания, осуществляющая маркетинг такого рода, ведет рекламную кампанию, создающую ассоциацию между их продуктом и данным крупным событием. Рекламодателю в данном случае не обязательно выдавать себя за спонсора; проблемой для спонсоров является то, что потребитель формирует определенную ассоциативную связь с событием. Например, когда компания Visa выступала в качестве спонсора Олимпийских игр в Барселоне, конкурирующая компания-эмитент кредитных карточек выпустила серию рекламных материалов, в которой призывала покупателей помнить, что «для поездки в Испанию им не нужна виза». Паразитический маркетинг с помощью традиционного законодательства об интеллектуальной собственности остановить сложно, потому что осуществляющие его компании очень осторожны и не употребляют торговых марок как самих конкурентов, так и события. Несмотря на то, что некоторые утверждают, что данная деятельность связана с несправедливой конкуренцией, фактический вред измерить затруднительно. Не ясно, искажается ли представление клиентов о том, кто является и кто не является спонсором, как не ясно и то, отдают ли клиенты предпочтения компании, которая является спонсором. Также очень сложно установить, зависит ли эффект спонсорства от существования данного средства правовой защиты. Напротив, исследования показали, что этот эффект более тесно связан с действиями самого спонсора, направленными на получение косвенного эффекта от ассоциации, которую они оплатили, посредством более эффективных рекламных кампаний.

Тем не менее, несмотря на существование законов против паразитического маркетинга, маркетинг такого рода со стороны основных конкурентов спонсоров мероприятий является широко распространенным явлением. Крупные компании имеют под рукой юридические отделы, которые могут найти обходные пути, которыми можно эффективно воспользоваться при проведении рекламной кампании. Например, в случае с зимними Олимпийскими играми в Ванкувере в 2010 г., конкуренты основных компаний-спонсоров установили, что законодательство против паразитического маркетинга не ограничивает выражение патриотических чувств. Они запустили серию громких рекламных компаний, основанных на этой теме («Канада – вперед!») для того, чтобы оказаться в центре внимания во время Игр. В то время, как крупные компании всегда находят обходные пути в законодательстве, наибольшему риску подвергается мелкий и средний бизнес. Небольшой ресторан, который предлагает специальные «золотые», «серебряные» и «бронзовые» меню на завтрак, окажется в числе тех, кто не сможет отказать сопротивление письму-предупреждению, которое он неизбежно получит.

Обеспечив права, подобные правам собственности, на крупные мероприятия, государства сделали еще один шаг вперед на пути сокращения и без того стесненного поля «достояния общественности» и вновь поспособствовали расширяющейся тотальной собственности почти на все. Крупные события являются общественными мероприятиями с широким кругом заинтересованных лиц. Способность всех этих заинтересованных лиц – государства, представителей общественности, местных предприятий, налогоплательщиков, граждан, спортсменов, любительских спортивных организаций – ссылаться на свою связь с данным общественным мероприятиям, в котором они участвуют и которое на них влияет различными способами, является фундаментально важной. Стремясь регулировать нарратив, связанный с мероприятием, в общественном и коммерческом пространстве, законодательство против паразитического маркетинга ущемляет свободу самовыражения в гораздо большей степени, чем это необходимо для защиты коммерческого эффекта от спонсорства.

Тереза Скасса исследователь-канадовед Университета Оттавы в области законодательства об информации.

Данная статья была опубликована на Eurozine.

Дальше:

CopyrightCopyrightLawLawMoneyMoneyopen sourceopen sourcePoliticsPoliticsPowerPowerSportSportUnited KingdomUnited Kingdom